Τα άρθρα μου

Τεχνολογία, επιχειρηματικότητα, management, και άλλα πολλά...

Η ψυχολογία του ψηφιακού περιεχομένου

Μιλήσαμε για την αξία της διάδοσης του μηνύματος στόμα-με-στόμα στην πολιτική, αναγνωρίζοντας τις ομοιότητες με τη χρήση του στις πωλήσεις. Μπορούμε να επιρρεάσουμε το κοινό και να το εξωθήσουμε στη διάδοση του δικού μας μηνύματος στόμα-με-στόμα; Σύμφωνα με τον Jonah Berger στο βιβλίο του Contagious: Why Things Catch On (jonahberger.com):

"Tο ψηφιακό περιεχόμενο που διακινείται περισσότερο στο Διαδίκτυο δεν είναι τυχαίο, και η διακίνησή του δεν γίνεται από τύχη και δεν στηρίζεται σε πιθανότητες, αλλά υπάρχει επιστημονική εξήγηση πίσω από τους λόγους για τους οποίους οι άνθρωποι μιλούν και μοιράζονται ιδέες. Εάν καταλάβουμε αυτούς τους λόγους, τότε μπορούμε κι εμείς να δημιουργήσουμε "μεταδοτικό" περιεχόμενο και μέσα από αυτό να διαδώσουμε τις δικές μας ιδέες και τα προϊόντα μας.

Ο Berger υποστηρίζει ότι για να γίνει ιογενής (viral) μετάδοση περιεχομένου, πρέπει να υφίστανται ένα ή και περισσότερα από τα παρακάτω έξι βήματα:

Εικόνα από παρουσίαση για την ψυχολογία του ψηφιακού περιεχομένου

Κοινωνική Αξία

Το περιεχόμενο που διακινείται στόμα-με-στόμα έχει ιδιαίτερη κοινωνική αξία. Κοινωνική αξία σημαίνει ότι αυτοί που το διακινούν αισθάνονται ξεχωριστοί ή ότι έχουν αποκλειστική πρόσβαση σε σημαντική πληροφόρηση.

Τί γίνεται όταν δώσεις σε κάποιον μία πληροφορία για ένα πολύ όμορφο μπαράκι που ελάχιστοι γνωρίζουν, στο οποίο συχνάζουν πολλοί επώνυμοι; Θα τρέξει να μοιραστεί την πληροφορία με τους φίλους του διότι έχει κάτι που πιστεύει ότι αξίζει· κάτι που εάν το μοιραστεί με άλλους θα γίνει αρεστός. Αν μάλιστα του ζητήσεις να ΜΗΝ το πει σε κανέναν, διότι είναι για "λίγους", τότε μάντεψε τί θα κάνει... ;-)

Θα αναφερθώ στο παράδειγμα της Taylor Swift και το άλμπουμ της " 1989". Η ομάδα της σχεδίασε και κατάφερε να προωθήσει με καταπληκτικό τρόπο το άλμπουμ της, εφαρμόζοντας μία ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ στα κοινωνικά μέσα και τον φυσικό κόσμο. Για παράδειγμα, προσκάλεσε αρκετές φορές πριν την κυκλοφορία του άλμπουμ στο σπίτι της(!) ομάδες θαυμαστών της και τους παρουσίασε τα τραγούδια. Καταλαβαίνετε την "κοινωνική αξία" που είχαν τα σχόλια και οι πληροφορίες αυτών των θαυμαστών στο διαδίκτυο.

Επίσης, μερικές ημέρες πριν την κυκλοφορία "κάποιος" κυκλοφόρησε στο διαδίκτυο μία παράνομα ηχογραφημένη (και όχι σε καλή ποιότητα) έκδοση του πρώτου της single. Μέσα σε λίγες ώρες το αρχείο "κατέβηκε", αλλά η κοινωνική αξία του και ο διαδικτυακός ντόρος που το ακολούθησε εκτόξευσαν τη δημοτικότητα της Taylor Swift στα ύψη!

Συνειρμοί

Εάν δεις έναν ταυρομάχο, τί σου έρχεται στο μυαλό; Η Ισπανία!
Όταν βλέπεις έναν Τσολιά τί σου έρχεται στο μυαλό; Η Ελλάδα.
Κόκκινο σημαίνει Ολυμπιακός, πράσινο Παναθηναϊκός...

Ο ταυρομάχος και ο Τσολιάς δίνουν το έναυσμα (trigger) για τον συνειρμό. Η έξυπνη χρήση "εναυσμάτων" μπορεί συνειρμικά να οδηγήσει σε διάδοση του μηνύματός μας.

Στην ελληνική πολιτική σκηνή έχουμε συναντήσει πολύ χαρακτηριστικά παραδείγματα με τα περισσότερα δείγματα από το ΠΑΣΟΚ του Ανδρέα Παπανδρέου. Για παράδειγμα το λογότυπο του ΠΑΣΟΚ, το οποίο -εκτός του συμβολισμού του- πετυχαίνει μία διαρκή ανανέωση στο μυαλό του ψηφοφόρου, κάθε φορά που κοιτάει ή αναφέρεται στον ήλιο. Και κάτι τέτοιο συνήθως γίνεται τουλάχιστον μία φορά την ημέρα... Επίσης, ποιος μπορεί να ξεχάσει την χρήση του επιβλητικού ήχου του Carmina Burana του Carl Orff στις προεκλογικές συγκεντρώσεις του ΠΑΣΟΚ;

Στο χώρο του ψηφιακού μάρκετινγκ και των κοινωνικών μέσων, το πιο πολυσυζητημένο παράδειγμα αποτελεί το βίντεο της GEICO με την καμήλα που περιφέρεται σε ένα γραφείο και ρωτάει τους υπαλλήλους "Τί μέρα είναι;". Και αναφέρεται στην ημέρα "Τετάρτη" ως hump day (ημέρα της καμπούρας), εννοώντας ότι από εκείνη την ημέρα η εβδομάδα "παίρνει την κατιούσα", δηλαδή ξεκινάει η αντίστροφη μέτρηση για το ερχόμενο Σαββατοκύριακο. Ποιο ήταν το αποτέλεσμα; Κάθε Τετάρτη το βίντεο μεταδίδεται "υιογενώς" (goes viral), καθόσον όλοι το θυμούνται και το στέλνουν στους συναδέλφους τους, απλά για να κάνουν ... πλάκα. Όμως, μαζί με το βιντεάκι αναμεταδίδεται και το μήνυμα της GEICO!

Διάγραμμα με τα στατιστικά των shares του βίντεο της GEICO δείχνει την Τρίτη να έχει τα περισσότερα
Τα shares του βίντεο της GEICO ανά ημέρα

Συναίσθημα

Είναι εύκολο να το καταλάβει κανείς, από προσωπική εμπειρία, ότι τα συναισθήματα κάνουν τον κόσμο να ασχολείται με το περιεχόμενο και να το προωθεί. Στην πολιτική, κάτι που είναι τόσο στενά συνδεδεμένο με τα προσωπικά μας πιστεύω και την καθημερινότητά μας, η χρήση συναισθήματος στο μήνυμα και το ψηφιακό μας περιεχόμενο είναι απαραίτητο για τη διάδοσή του στα κοινωνικά μέσα.

Στις εκλογές του Σεπτεμβρίου 2015, ο ΣΥΡΙΖΑ πέτυχε μία μεγάλη νίκη στις εκλογές -και τα κοινωνικά μέσα- αποκλειστικά στηριζόμενος στο συναίσθημα. Στα οικονομικά και στα πεπραγμένα της διακυβέρνησής του δεν μπορούσε να παραθέσει κάποια επιτυχία. Ωστόσο, το προσπάθησα όσο περισσότερο μπορούσα, αλλά ο στόχος ήταν ακατόρθωτος και το μην αφήσετε το παλιό να επιστρέψει δημιούργησε πολύ δυνατά συναισθήματα!

Χρήσιμα συναισθήματα για το μάρκετινγκ δεν είναι μόνο τα θετικά αλλά και τα αρνητικά! Έχει αποδειχτεί ότι υπάρχουν αρνητικά συναισθήματα που μας "διευκολύνουν" στην απόφαση να μοιραστούμε ένα ψηφιακό περιεχόμενο. Για παράδειγμα ο θυμός, η αγωνία, ο φθόνος και το άγχος είναι συναισθήματα που μας προτρέπουν να ενεργήσουμε και να μοιραστούμε περιεχόμενο, σε αντίθεση με την ντροπή, τη λύπη, την κατάθλιψη και την κόπωση που μας αποτρέπουν.

Ομοίως, υπάρχουν θετικά συναισθήματα τα οποία μειώνουν την επιθυμία να μοιραστούμε το ψηφιακό περιεχόμενο, όπως για παράδειγμα η ικανοποίηση, η γαλήνη, η χαλάρωση, και η ηρεμία. Αντίθετα, ιδιαίτερα "ερεθιστικά" αποδεικνύονται τα συναισθήματα της χαράς, του χιούμορ, του θαυμασμού, της έμπνευσης και του θαυμασμού.

Θυμηθείτε την πορεία του ΣΥΡΙΖΑ από το 3% στο 40% και αξιολογείστε τα συναισθήματα στα οποία στηρίχτηκε. Τα περισσότερα ήταν αρνητικά (αίσθημα αδικίας, θυμός, κλπ), αλλά ιδιαίτερα ξεσηκωτικά! Τώρα σκεφτείτε το βασικό σλόγκαν της καμπάνιας του Κυριάκου Μητσοτάκη για την προεδρία της Νέας Δημοκρατίας: "Ιδέες, όχι συναισθήματα". Είναι κοινό μυστικό ότι κανείς άλλος εκ των υποψηφίων δεν έχει την επιχειρηματολογία του Κυριάκου. Όμως, είναι αδύνατο να αλλάξεις τη φύση του ανθρώπου! Και το συναίσθημα χρειάζεται...

Πιστεύω ότι ο καλός πολιτικός πρέπει να δημιουργεί επιχειρήματα· ο ηγέτης ... να παράγει συναισθήματα!

Δημοσιότητα

Για να το μοιραστείς πρέπει πρώτα να το δεις!

Είναι τυχαίο που κάποια περιοδικά είναι μεγαλύτερα από κάποια άλλα; Είναι τυχαίο ότι το λογότυπο της Ralph Lauren και της Lacoste τα τελευταία χρόνια μεγάλωσαν δραματικά; Είναι τυχαίο ότι η Apple επέλεξε λευκά ακουστικά για τα προϊόντα της, όταν όλοι οι άλλοι κατασκευαστές χρησιμοποιούσαν μαύρα; Φυσικά όχι!

Τέτοιες επιλογές είναι μέρος μίας στρατηγικής μάρκετινγκ με την οποία προβάλλουμε τη χρήση των προϊόντων μας. Αυτό το επιδιώκουμε διότι οι άνθρωποι μιμούνται αυτά που κάνουν οι πολλοί, διότι κάποια πράγματα είναι της μόδας. Σκεφτείτε πόσο πιο εύκολα μοιραζόμαστε κάτι στο facebook το οποίο έχει ήδη αναδημοσιευτεί από εκατομμύρια άλλους και πόσο δύσκολο μας είναι όταν είμαστε οι πρώτοι που θα το κάνουν.

Άρα εάν θέλουμε να διαδοθεί το μήνυμά μας στα κοινωνικά μέσα, πρέπει να γνωστοποιήσουμε την παρουσία του, να δώσουμε τη δυνατότητα στον αναγνώστη να το μοιραστεί εύκολα και να προβάλλουμε τη διάδοση όσο το δυνατόν περισσότερο. Αυτό μπορεί να σημαίνει διαφήμιση και άλλες τεχνικές. Επίσης, σημαίνει ότι πρέπει να επιτρέψουμε στον αναγνώστη να μοιραστεί με μεγάλη ευκολία το περιεχόμενό μας. Αυτό γίνεται με τη χρήση κατάλληλων κουμπιών για δημοσίευση στα διάφορα κοινωνικά δίκτυα του επιλεγμένου περιεχομένου.

Πρακτική Αξία

Είναι εύκολα κατανοητό ότι περιεχόμενο με πρακτική αξία όπως μία συνταγή, ένα βίντεο στο Youtube με οδηγίες για τα Windows 10, ένα εκπτωτικό κουπόνι και άλλες χρήσιμες πληροφορίες «προωθείται» πολύ ευκολότερα. Δεν υπάρχει φόβος να εκτεθεί αυτός που το αναμεταδίδει, οπότε δεν έχει και κάποιον ενδοιασμό να το κάνει. Εξάλλου βοηθάει τους φίλους του να ενημερωθούν και γίνεται αρεστός.

Αφηγήματα

Η Νέα Δημοκρατία και το ΠΑΣΟΚ επιμένουν να μιλάν για το τι κάνει ο ΣΥΡΙΖΑ λάθος και τι έκαναν αυτοί σωστά, όταν ήταν στην Κυβέρνηση. Πόσο αληθές ή ψευδές είναι αυτό... δεν έχει σημασία. H ιστορία του ψηφοφόρου έχει σημασία: "αυτό που βίωσε στην καθημερινότητά του". Έτσι, δεν τον νοιάζει τί έκαναν οι πολιτικοί και ποιες ήταν οι προθέσεις τους, αλλά τί πέρασε αυτός και τί ένιωσε ο ίδιος.

Το μεγαλύτερο σφάλμα είναι ο πολιτικός να παρουσιάζει την ιστορία του κόμματος, και όχι την ιστορία του ψηφοφόρου. Είναι αλαζωνικό... Σαν να νομίζει ότι τα πάντα γίνονται για να εκλεγεί αυτός και να έρθει στην εξουσία... Η σωστή στρατηγική ψηφιακού μάρκετινγκ στην πολιτική χρησιμοποιεί την ιστορία του ψηφοφόρου ως Δούρειο Ίππο για να περάσει το μήνυμα που θέλει.

Αυτό είναι πιο εύκολο να το εξηγήσουμε με ένα παράδειγμα και θα κάνω στο επόμενο άρθρο της σειράς. Εκεί θα δούμε πως η ΝΔ επέμενε προεκλογικά να δημοσιεύει άρθρα με 2.066 λέξεις σχετικά με την αγροτική πολιτική. Ένα σκέτο κείμενο, χωρίς ιδιαίτερη μορφωποίηση, χωρίς μία σχετική εικόνα, έναν συγκριτικό πίνακα, χωρίς να αναφέρεται στις δυσκολίες που υφίστανται οι αγρότες λόγω της κρίσης! Το μόνο μήνυμα ήταν εμείς τα κάναμε όλα καλά.

Πραγματικά πιστεύουν ότι υπήρξε έστω και ένας αγρότης που διάβασε τη δημοσίευση του κόμματος;

Κάποιος που φωνάζει με έναν τηλεβόα πολύ κοντά  σε μία ακροάτρια
Η άποψη της ΝΔ για διάδοση μηνύματος στα ΚΜ

Το ψηφιακό περιεχόμενο που διακινείται περισσότερο στο Διαδίκτυο δεν είναι τυχαίο, και η διακίνησή του δεν στηρίζεται στην τύχη και σε πιθανότητες, αλλά υπάρχει επιστημονική εξήγηση πίσω από τους λόγους για τους οποίους οι άνθρωποι μιλούν και μοιράζονται ιδέες. Εάν καταλάβουμε αυτούς τους λόγους, τότε μπορούμε κι εμείς να δημιουργήσουμε "μεταδοτικό" περιεχόμενο και μέσα από αυτό να διαδώσουμε τις δικές μας ιδέες και τα προϊόντα μας.
Jonah Berger


ΠΡΟΗΓΟΥΜΕΝΟ ΜΕΝΟΥ ΕΠΟΜΕΝΟ


blog comments powered by Disqus